直通車是目前為止，付費(fèi)推廣當(dāng)中，效果比較好的引流方式，很多人在開車的時(shí)候，也比較關(guān)注ROI。因?yàn)榈赇伒挠潭?，完全取決于ROI是多少，ROI越高，賺得也就越多，ROI越少，虧損得也就越大，那我們?cè)趺床拍苡行У奶岣逺OI呢？

今天的主題就是分解ROI，優(yōu)化ROI，提升ROI，在分享之前請(qǐng)大家思考一下，ROI是怎么形成的？

一起來分解下ROI的形成，ROI的正確解釋，是投資和回報(bào)的百分比，回報(bào)的比值越大，ROI越高，證明直通車的推廣效果越好，我們賺的錢越多。一般以一個(gè)星期的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，這樣累積的數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，想要提高ROI，就要先了解計(jì)算公式。

ROI的公式是：直通車的成交金額/直通車花費(fèi)=(客單價(jià)X轉(zhuǎn)化率)/(PPCX點(diǎn)擊量)。從這個(gè)公式里就可以看出，想要提高ROI，就一定要把轉(zhuǎn)化率提升，并且有效控制PPC。

一、如何提高轉(zhuǎn)化率？

轉(zhuǎn)化率不能提升，推廣成本就會(huì)居高不下，在流量沒有太明顯的上升趨勢(shì)時(shí)，要把現(xiàn)有的流量盡力轉(zhuǎn)化掉。當(dāng)轉(zhuǎn)化提高后，ROI也會(huì)提升，達(dá)到優(yōu)化付費(fèi)流量的目的，逐漸帶動(dòng)免費(fèi)流量。在后續(xù)繼續(xù)加大產(chǎn)品的流量投放時(shí)，做到源源不斷的流量，并且高效地控制轉(zhuǎn)化。

影響轉(zhuǎn)化率的原因很多，其中比較常見的是產(chǎn)品價(jià)格、評(píng)價(jià)（問大家）、詳情頁質(zhì)量、產(chǎn)品款式、基礎(chǔ)銷量等等。還有引流人群不精準(zhǔn)，引流關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)，都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率。

1、標(biāo)題

只注重標(biāo)題里的關(guān)鍵詞，是行業(yè)里的熱門詞，但是跟寶貝本身，沒有太大的關(guān)系，或者是相關(guān)度很低。這樣的標(biāo)題是不能帶來轉(zhuǎn)化的，買家搜索后看到產(chǎn)品，并不是所需要的。

2、產(chǎn)品賣點(diǎn)

買家主要是通過圖片，來了解產(chǎn)品，無論是主圖還是詳情頁，都是為了買家能快速地了解需求度?？梢园杨惸坷锏牟钤u(píng)做整合，把這些缺點(diǎn)變成為我們的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)展示給買家，解決買家疑慮。

3、產(chǎn)品價(jià)格

根據(jù)市場(chǎng)，產(chǎn)品自身情況來定價(jià)，雖然不需要打價(jià)格戰(zhàn)，低中高端的產(chǎn)品，都有自己的受眾人群，但是價(jià)格也不能太離譜，要定在符合產(chǎn)品性能的合理價(jià)格。

4、競(jìng)店

觀察沒有轉(zhuǎn)化的買家，都去了哪些店鋪，是否是因?yàn)橹鲌D、價(jià)格、詳情頁、曬圖評(píng)價(jià)、標(biāo)題等原因，導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化過低，只要找到區(qū)別，做出調(diào)整，就可以提高轉(zhuǎn)化率了。

5、買家體驗(yàn)

正確引導(dǎo)買家，在沒轉(zhuǎn)化前，快速回答，貼心回答，甚至要把買家潛在的疑問也一并回答?，F(xiàn)在的買家都比較忙，如果前期沒有做好維護(hù)，直接要買家好評(píng)，很可能會(huì)起到不好的后果，天貓的低評(píng)分或者是差評(píng)，都是因?yàn)榍捌跊]做好維護(hù)。

6、店鋪裝修風(fēng)格

裝修風(fēng)格要和產(chǎn)品匹配，賞心悅目的前提，也要圍繞產(chǎn)品做核心，合理考慮這些，才會(huì)對(duì)高轉(zhuǎn)化率有一定幫助。

然后根據(jù)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)反饋情況，分析店鋪影響轉(zhuǎn)化的原因，做出針對(duì)性的解決方法：

（1）店鋪轉(zhuǎn)化率高：產(chǎn)品市場(chǎng)的受眾度不同，店鋪所有產(chǎn)品都有轉(zhuǎn)化是上升趨勢(shì)。

（2）單品轉(zhuǎn)化率高：?jiǎn)纹忿D(zhuǎn)化對(duì)店鋪的影響很大，會(huì)影響到在售的其他產(chǎn)品，當(dāng)單品轉(zhuǎn)化過高，證明引流人群精準(zhǔn)，需要加大引流力度，讓產(chǎn)品盡快做爆。

（3）轉(zhuǎn)化率：轉(zhuǎn)化率的高低，證明產(chǎn)品市場(chǎng)的受眾度，如果跟類目同層相差很多，重新測(cè)款，考慮是否作為主推款。

二、如何降低PPC？

想要降低PPC，不能光靠降低關(guān)鍵詞的出價(jià)，隨意降價(jià)會(huì)導(dǎo)致店鋪，丟失大部分的流量。我們?cè)诮祪r(jià)時(shí)，要講究方法，觀察數(shù)據(jù)降低關(guān)鍵詞出價(jià)，和降低人群溢價(jià)的方法，并且一次不能降低很多。

1、關(guān)鍵詞

（1）養(yǎng)詞：很多人為了養(yǎng)關(guān)鍵詞的權(quán)重，都會(huì)在產(chǎn)品還沒到季節(jié)時(shí)，提前開始推廣做基礎(chǔ)。養(yǎng)關(guān)鍵詞的目的是為了提高質(zhì)量分，質(zhì)量分高了，PPC就會(huì)相對(duì)降低，推廣成本就減少，ROI也會(huì)上升。而提升質(zhì)量分主要是創(chuàng)意質(zhì)量、相關(guān)性、買家體驗(yàn)這三個(gè)方向，其中創(chuàng)意質(zhì)量對(duì)應(yīng)的是點(diǎn)擊率，相關(guān)性對(duì)應(yīng)類目屬性，買家體驗(yàn)對(duì)應(yīng)收藏加購。

養(yǎng)詞要考慮產(chǎn)品的周期和養(yǎng)詞的時(shí)機(jī)，結(jié)合接下來要到的雙十二活動(dòng)，綜合地來進(jìn)行分析。預(yù)估雙十二不同階段的引流成本，最好在前期就把關(guān)鍵詞引入直通車，養(yǎng)分的效果也會(huì)更高。在選擇關(guān)鍵詞上，競(jìng)爭(zhēng)度大的詞，質(zhì)量分越難提升，PPC也會(huì)越高。

（2）降低出價(jià)：很多人不知道關(guān)鍵詞該出多少價(jià)格合適，怎么去出價(jià)，按系統(tǒng)推薦的出價(jià)，也不知道該卡哪個(gè)位置。其實(shí)系統(tǒng)給出的價(jià)格，都要比競(jìng)店的價(jià)格高一些，在沒有一定權(quán)重的時(shí)候，最好不要卡首條的位置。當(dāng)銷量五百，跟銷量五萬的產(chǎn)品放到一起，肯定都會(huì)選擇銷量高的。

關(guān)鍵詞的選詞渠道有很多，我們把關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)一下，多的能加100個(gè)，但是關(guān)鍵詞不是越多越好，最好是選擇10-20左右，100個(gè)關(guān)鍵詞全部投入的成本太高。我們只要讓篩選后的關(guān)鍵詞，有點(diǎn)擊就可以，只要有了點(diǎn)擊，關(guān)鍵詞的權(quán)重就會(huì)有變化。

所以我們?cè)陂_始出價(jià)的時(shí)候，可以把價(jià)格出低一點(diǎn)，前期出價(jià)低，可能流量不會(huì)很多，但是對(duì)于剛選的關(guān)鍵詞來說，這個(gè)出價(jià)方式是比較適合的。當(dāng)后面權(quán)重提升之后，我們?cè)诟鶕?jù)數(shù)據(jù)情況重新做優(yōu)化，系統(tǒng)給出的排名只能用作參考，出價(jià)只圍繞ROI就可以。

不然就算出到首條的位置，出價(jià)太高，也會(huì)導(dǎo)致沒有轉(zhuǎn)化，ROI太低。我們并不能確定，出在哪個(gè)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品最有利，所以初期只出低價(jià)，逐漸增加權(quán)重，只要能為店鋪帶來流量和轉(zhuǎn)化就可以了。

（3）點(diǎn)擊率：受價(jià)格，主圖等原因，哪怕是同一個(gè)產(chǎn)品，反饋出來的點(diǎn)擊率也是不同的。當(dāng)點(diǎn)擊率達(dá)到行業(yè)平均的1.5倍-2倍時(shí)，就可以提高關(guān)鍵詞的權(quán)重，也可以起到降低PPC的作用。

2、人群溢價(jià)

每次調(diào)整人群溢價(jià)的幅度，最好是在5%-10%左右，觀察數(shù)據(jù)的情況，如果調(diào)整之后數(shù)據(jù)穩(wěn)定，還可以通過設(shè)置分時(shí)折扣的方法來，每次調(diào)整也是5%-10%左右。因?yàn)檎劭墼O(shè)置得越低，卡首條的位置就越貴，根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)情況，合理規(guī)劃去做調(diào)整。

三、影響ROI的最大因素

1、人群精準(zhǔn)投放

人群標(biāo)簽的重要性，就不需要特別強(qiáng)調(diào)了，進(jìn)店人群越精準(zhǔn)，店鋪的轉(zhuǎn)化率越高，系統(tǒng)匹配的流量就越精準(zhǔn)，形成穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化提升。如果進(jìn)店流量不精準(zhǔn)，就會(huì)影響到系統(tǒng)捕捉標(biāo)簽，和系統(tǒng)的流量推薦，另外人群標(biāo)簽要和產(chǎn)品和店鋪風(fēng)格做匹配。

2、關(guān)鍵詞精準(zhǔn)投放

通過優(yōu)化產(chǎn)品的主打關(guān)鍵詞，并且加入到標(biāo)題中，做重點(diǎn)的推廣引流。當(dāng)主打關(guān)鍵詞和人群匹配后，對(duì)系統(tǒng)捕捉標(biāo)簽和關(guān)鍵詞都有一定的提升，對(duì)自然搜索也會(huì)有幫助。但是如果轉(zhuǎn)化率太低，同樣也會(huì)影響到自然搜索。

關(guān)鍵詞代表流量的匹配度，廣泛詞引來的人群精準(zhǔn)度不高，精準(zhǔn)詞引來的流量又比較小。所以在挑選關(guān)鍵詞時(shí)，我們既要選擇流量大，并且精準(zhǔn)度高的詞。盡量選擇點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化高的詞，詞精準(zhǔn)了，推廣費(fèi)用也節(jié)省了。

總體來說我們提升ROI，主要就是這兩個(gè)方向：轉(zhuǎn)化率和PPC。雖然影響ROI的因素有很多，但是在我們優(yōu)化中，很多操作是不能節(jié)省的。要想達(dá)到免費(fèi)流量的最大化，轉(zhuǎn)化率的最高提升，這兩點(diǎn)都對(duì)ROI起到關(guān)鍵性影響。

只有做了全面的規(guī)劃，根據(jù)規(guī)劃去實(shí)時(shí)操作，在從數(shù)據(jù)反饋上去做調(diào)整優(yōu)化，發(fā)掘店鋪的深層次問題，再努力去研究問題，任何人的店鋪，都可以突破現(xiàn)有狀態(tài)，有不一樣的收獲。

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